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传统媒体的社交媒体布局

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发表于 2017-11-18 14:01:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
焦虑感和不确定性一直氤氲在媒体业的未来之中,社交媒体平台在最初给予媒体们的收益承诺到如今也没有落实,尽管流量在涨,变现依旧在路上。新闻媒体和社交平台这对欢喜冤家既彼此依赖又相互竞争:社交平台需要传统媒体的优质内容供给海量用户,进而产生数字广告营收;新闻媒体则依靠社交平台来最大限度地传播自产内容,并依靠已经建立起的收益模型赚钱。
我们的工作模式仍然非常受制于报纸的发行日期,我们真的很想用Snapchat Story、Facebook 即时文章等来和读者交流,但是我们的发展还有没有达到那个地步。
2016年4月,9家媒体在21个不同平台内容布局情况如下:
这一举措对付费订阅制媒体而言,又铺开了一条康庄大道。芝加哥论坛报的发布数量从8月份记录的67篇猛增到大选周的1280篇,增幅达到惊人的1810%。华尔街日报的发布数量从40篇到433篇也增加了十倍,而洛杉矶时报则上升了68%,从513篇增加到864篇。
大多数snaps的开头和结尾都是一个记者直接对着镜头说话,就像电视新闻播音员一样。这样的内容不免引发对媒体、社交平台以及品牌的诸多思考。
各大媒体在Facebook发布的原生内容与网页链接数量对比
或是使用Snapchat Stories和Instagram Stories去冒险做实验吗?(因为任何错误都会在24小时内消失)

               
华盛顿邮报广泛使用Snapchat Stories进行新闻报道,4月份直播报道了白宫记者晚宴的,在11月又用报道了美国大选、反特朗暴乱以及克利夫兰骑士访问白宫等新闻。
本文系《全媒派》独家稿件,未经授权,不得转载。
与Vox、Buzzfeed等新媒体不同的是,Vice对Facebook即时文章拒绝得非常干脆,竟然一篇都没发,同样对Facebook即时文章说不的还有芝加哥论坛报和洛杉矶时报。
华盛顿邮报利用Snapchat报道白宫记者晚宴
然而诸如领英、Pinterest、Tumblr等小平台也不甘示弱,仍然是媒体的内容布局战略里不可忽视的一部分。例如纽约时报和华盛顿邮报对着三个平台都非常重视,Vox多使用领英和Tumblr,华尔街日报则最偏爱领英。
Facebook依靠庞大的移动用户群,没有花一分钱就能拉来三分之二的新媒体公司入驻。我们必须尝试去接触其他更多的平台,这样才可以减少对Facebook依赖,同时获得多一些的收益。
各大媒体在三个分众平台上内容发布数量对比
各大媒体在三个观察周内发布的Instagram内容数量对比
在8月的数据研究中发现,纽约时报已经发布了216篇snaps报道,其中包括每天更新的里约奥运会快讯。
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仅在选举周期间,所研究的14家媒体为社交平台量身定做的内容就有12120条,而旨在将流量引回到网站的内容只有866条。
媒体在Facebook上发布即时文章的数量是反映他们对社交平台上内容“托管”的态度的晴雨表。选择让Facebook“托管”的后果就是放弃了对广告和内容形式的控制权。用户对社交平台更多的依赖就意味着媒体内容的付费墙难以建立。
即时文章(Instant Articles)是Facebook开发的一种内容格式,允许媒体将本地文章发布到平台,对媒体而言的缺点是即时文章无法将流量引回到媒体自身的网站,因此无法掌控用户数据来进行深入的分析。
各大社交平台在三个观察周中内容发布数量总计
各大媒体在三个观察周内发布的Facebook 即时文章数量对比
另外,Facebook等社交平台在地方媒体市场的拓展上还做得不够。许多地方媒体表示接触不到社交平台高层代理人,建立合作关系就更困难了。
Facebook、Instagram、Snapchat以及苹果、谷歌等大平台显然占据着“平台VS媒体”这场战役的上风。
新闻品牌的内容建设如何从一个平台转移到到另一个平台?
新闻媒体与社交平台相爱相杀的故事已经演到这里,在社交巨头的强势表现下,媒体圈儿正千方百计挣扎着走出自己的一条路啊!
去年8月份我们首次开展研究的时候Instagram Stories功能刚发布才一星期,而许多媒体已经跃跃欲试了。在第一个数据观察周内,我们记录了来自5个媒体账号的151篇Instagram Stories,3个月之后我们再次观察时,这一数据已经变成了8个媒体账号发布了253篇Instagram Stories。
Digiday在去年九月曾报道,一些媒体似乎有意给社交平台上的新闻内容分发降降温。然而我们前六个月的研究发现却不支持这一点,或者说情况的变化是更微妙的。
各大媒体在三个观察周发布的Instagram内容数量对比
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大选周共记录了媒体所发布的408片篇ins,其中包括340张照片和68个小视频——这一数字几乎是前两轮数据收集时期的两倍。这有可能与Instagram的数据算法有关:从按时间展示内容到推荐你可能会关注的消息。
部分媒体在这次大选周ins抢位站中表现不俗,最突出的是福克斯和CNN。福克斯在一周以内共计发布105篇帖子,打破了此前52篇的最高纪录。CNN则一共发布了52篇,几乎是前两个观察周17篇的三倍了。
有些媒体使用地少了(CNN),而有些媒体使用地更多了(赫芬顿邮报);有些媒体的发布频率相当稳定,而有些媒体的使用频率则波动明显(纽约时报)。但是一个明显的趋势是,Facebook即时文章的本地发布模式得到了越来越多新闻媒体的实践与认同。
苹果于去年9月发布iOS 10,其中引人关注的Apple News给了媒体建立付费制的新机会。当用户首次尝试访问此类内容时会收到“需要订阅”的提示消息,用户可以输入许可证或者去注册应用内的订阅服务(苹果将获得30%的订阅收入)。
各大媒体在YouTube和Facebook上发布视频数量对比
Vice副总裁Shane Smithza在去年公开发表的演讲中说道,新闻媒体已经把太多的内容分发、收益回报的权利拱手送给了社交平台,这绝对是一个世界性的大灾难!
事实上,绝大多数上传到YouTube的视频都来自这三家媒体: CNN、福克斯以及华尔街日报。CNN作为非常多产的YouTube用户,在这两大视频平台上的内容发布数却比较接近。
三家订阅制媒体在Apple News上的内容发布数量对比
尽管小扎素来不愿承认Facebook是家媒体公司,但不可否认的是“打开社交App看新闻”已经成为资讯时代的新风尚。皮尤调查显示,62%的美国民众的新闻获取方式都是来自社交平台。

美国大选周里各大媒体在Facebook上的原生内容和网络内容的发布比例
原生内容发布在社交平台内部,原生内容包括即时文章、图片、视频、直播等;网络内容则会点击跳转到新闻媒体的自家网站。
无论是常规视频还是实况直播,媒体都倾向于发布更多的视频到Facebook,而不是YouTube。当Facebook强势成为短视频的聚集地,留给YouTube的空间就只剩长视频了。
原生内容与网页链接有什么区别?
从上表我们又发现了一个问题,为什么区域性的媒体都不大愿意在社交平台上发布原生内容呢?
日前,哥伦比亚新闻学院的数字新闻研究中心做的一项研究表明:媒体正在进行一次社交媒体上的西部大开发。该研究分为三个分析阶段,分别在4月、8月和11月各选取一个观察周,研究对象涵盖了12个社交平台上的9家媒体,包括纽约时报,华尔街日报,赫芬顿邮报,CNN,华盛顿邮报,福克斯,Vox,Vice和BuzzFeed,并在后续研究过程中并扩大了研究对象,加入了洛杉矶时报,芝加哥论坛报,纽约日报等5家媒体。
这也解释了媒体们的口嫌体直:虽然嘴上傲娇嫌弃Facebook出身“草莽”,另一边却很诚实地花着大力气在Facebook、Snapchat、Instagram等社交平台上分发内容,而且并不以赚钱为目的。本期全媒派(qq_qmp)带来核心数据,图解新闻媒体社交布局心思。
即便用户基本上没可能从Instagram上跳到媒体网站上去看新闻,但Instagram拥有的6亿且不断增长的月活跃用户,使之仍然获得了媒体的青睐。
Snapchat Stories和Instagram Stories等平台鼓励媒体发布简洁有力、流畅连贯的可视化内容。这种报道形式适合做实时直播的揭秘性报道,或者是具有戏剧性的突发新闻。
纽约时报利用Snapchat报道里约奥运
到2017年2月,格局发生些许变化:
芝加哥论坛报上Apple News频道的付费内容
纽约时报正在改变自身的风格去迎合Snapchat的核心用户吗?
媒体在Instagram Stories和Snapchat Stories这两大平台上的活跃程度往往是一致的。在大选周期间,华盛顿邮报、福克斯和纽约时报这三家在Instagram Stories上最活跃媒体,也占据了同时段Snapchat Stories的76%。这说明了什么问题呢?简短易逝的内容是容易跨平台的。
媒体阵营和平台阵营对新闻分发主导权的争夺从未停止:新闻媒体在努力尝试如何才能最有效地接触用户,以及如何盈利。社交平台则希望媒体内容能完美地融合在自家的平台中成为社交生态的一部分,而不是借社交平台来发新闻。
参考资料:http://www.cjr.org/tow_center/platforms-and-publishers-no-sign-of-retreat.php
同时其Snapchat快照的视觉风格也非常值得关注——色彩鲜艳的文字,潦草的手绘风格的箭头,巨大的emoji表情,以及诸如“China is boss”等新奇的口语化表达。
其次也有文化的因素。地方媒体的新闻编辑室通常资源紧张,而且残存印刷媒体的思维,难以把握社交平台新闻分发这个稍纵即逝的变革机会。一位地方媒体的记者说:
以下是本研究的10大结论:
首先,在商业模式上,《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》采用付费订阅制,比较依赖自家网站的流量数据来进行分析,而即时文章属于原生内容,用户始终停留在Facebook平台里面,有大量免费信息可以获取,媒体无法获取用户数据,难以提高用户付费积极性。
即原生内容在Facebook内部,媒体将他们生产的内容融入Facebook的内容生态圈里;网络内容则将用户从Facebook内部引导到外部网页上,如新闻网站的手机版。

            
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